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29 septembre 2011 Jean-Francois Pelley

L’audit client : un outil pour vous permettre de répondre aux besoins de vos clients avant vos concurrents!

Les besoins changent aujourd’hui trop vite pour les statistiques et les études à grand déploiement. Les entreprises qui réussissent le mieux sont celles qui prennent le temps de comprendre « en continu» les dynamiques de leurs marchés et de développer une offre vraiment centrée sur ce qui fait une différence aux yeux de leurs clients.

Or, comment s’y prendre ?

Les commentaires de vos vendeurs sont insuffisants et le catalogue de votre concurrent est une bien mauvaise façon de se renseigner. Notre expérience nous démontre que l’audit-client est souvent le meilleur moyen d’amasser efficacement de « l’intelligence-client » (bien avant qu’elle ne paraisse pas dans les statistiques !).

Qu’est-ce qu’un « audit client » ?

Un audit-clients est une enquête menée auprès d’un nombre restreint de clients et de prospects-clés afin de comprendre leurs besoins, leurs comportements d’achat et de recueillir leurs commentaires quant à la performance de votre entreprise et de vos concurrents. L’audit-client va bien au-delà du simple sondage de satisfaction. C’est un exercice stratégique qui permet à une entreprise de recueillir des informations clés afin de préciser ses orientations stratégiques, d’adapter son offre, d’optimiser ses ventes et de fidéliser ses clients.

6 bonnes raisons pour réaliser un audit client

1. Pour mieux comprendre où va votre marché

Vous avez surement déjà dû dépenser des sommes importantes afin d’acheter des études de marché sur le web pour ensuite les remiser sur la tablette, car elles étaient trop abstraites et théoriques pour orienter votre prise de décision. Ou encore, vous évoluez peut-être dans un marché où il n’existe tout simplement pas de données. Dans ce cas, un audit-clients se substitue à une étude de marchés en permettant de questionner vos clients sur les principaux changements et tendances à venir dans les marchés qui auront un impact sur leur entreprise…et par conséquent sur la vôtre.

2. Pour mieux comprendre vos clients

Demander à vos clients ce qu’ils veulent et ce qu’ils recherchent chez un fournisseur vous fournira bien peu d’informations sur leurs réels besoins (vous obtiendrez une longue liste de critères qui s’avèreront finalement peu importants !). Le défi consiste plutôt à comprendre leur contexte, leurs défis et leur réalité. Des simples entrevues bien menées avec vos clients et certains acteurs-clés vous permettront de creuser et d’identifier les « vrais » facteurs-clés qui comptent pour vraiment réussir à augmenter vos ventes.

3. Pour mieux connaître vos concurrents

Rassembler de l’information stratégique mais surtout objective sur vos concurrents est un exercice fastidieux et compliqué. Oui, vos vendeurs peuvent vous renseigner, mais posent-ils vraiment les bonnes questions ? Vos vendeurs vont questionner vos clients sur des aspects transactionnels afin d’identifier les raisons pour lesquelles ils n’ont pas eu le dernier contrat ou encore pour savoir si leurs prix sont compétitifs ou non. Toutefois peu d’entre eux vont oser questionner, stratégiquement, leurs clients afin de connaître les orientations de leurs concurrents et leurs dernières initiatives afin de fidéliser leurs clients. 5. Pour revoir et bonifier votre offre de produits et de services Bien souvent, la responsabilité exclusive du développement de nouveaux produits est confiée au département de R&D. Vous courrez ainsi le risque de vous retrouver avec une gamme incomplète ou au contraire trop large, ou encore de dépenser des sommes importantes sur des produits ne répondant à aucun besoin dans le marché. En s’asseyant avec vos clients-clés, c’est le moment idéal pour recentrer les priorités de votre R&D. Vous pourrez, ainsi, identifier les améliorations à apporter à vos produits et les nouveaux produits à développer, valider l’intérêt pour un nouveau produit ou service que vous songiez commercialiser, ou tout simplement recueillir des idées qui orienteront le travail de votre département de R&D. Vous vous donnerez, ainsi, l’assurance d’investir dans des projets alignés sur les besoins réels de vos clients.

4. Pour valider votre positionnement dans le marché

Avant d’élaborer toute stratégie d’affaires, il importe de valider auprès de vos clients vos véritables sources de différenciation dans le marché. Quelles sont les expertises que le marché vous reconnaît ? Êtes-vous le spécialiste ? Le plus innovant ? Le moins cher ? Le plus serviable ? Trop souvent, les entreprises se basent uniquement sur les perceptions des gestionnaires à l’interne, ce qui peut mener à l’élaboration d’un positionnement qui n’est pas reconnu par le marché et à la stagnation, voire même au déclin de leurs ventes. Rappelez-vous que si vous n’avez aucun positionnement particulier, vous ne donnez aucune raison a vos clients de vous choisir par rapport à vos concurrents !

5. Pour revoir et bonifier votre offre de produits et de services

Bien souvent, la responsabilité exclusive du développement de nouveaux produits est confiée au département de R&D. Vous courrez ainsi le risque de vous retrouver avec une gamme incomplète ou au contraire trop large, ou encore de dépenser des sommes importantes sur des produits ne répondant à aucun besoin dans le marché. En s’asseyant avec vos clients-clés, c’est le moment idéal pour recentrer les priorités de votre R&D. Vous pourrez, ainsi, identifier les améliorations à apporter à vos produits et les nouveaux produits à développer, valider l’intérêt pour un nouveau produit ou service que vous songiez commercialiser, ou tout simplement recueillir des idées qui orienteront le travail de votre département de R&D. Vous vous donnerez, ainsi, l’assurance d’investir dans des projets alignés sur les besoins réels de vos clients.

6. Pour évaluer le niveau de satisfaction de vos clients

Un audit-client, c’est aussi l’occasion de faire le bilan de la performance de votre entreprise au cours des dernières années, d’identifier les « bons coups » et les points à améliorer, que ce soit au niveau des prix, des délais de livraison, du service après-vente, des garanties ou encore au niveau de la performance de votre force de vente. En connaissant ainsi vos «vraies » faiblesses, vous serez à même de déployer les bonnes initiatives afin d’augmenter vos ventes chez vos clients clés, de développer des partenariats et de rendre la vie plus difficile à vos concurrents qui voudraient vous voler vos bons clients.

En conclusion

Lorsqu’on y réfléchit un peu, l’audit-client est une approche qui va de soi ! Pourquoi voyons-nous si peu d’entreprises en faire ? Parce que c’est moins facile qu’il n’y paraît ! Qui rencontrer ? Comment créer un contexte d’échange riche (qui ne paraît pas être une rencontre de vente…). Quelles questions génèrent les réponses les plus utiles ? Comment faire la différence entre les besoins particuliers d’une personne rencontrée et l’expression d’une nouvelle tendance terrain ? Comment intégrer les résultats au processus de vente interne, à la R&D, à la réflexion stratégique ? Les entreprises qui savent le mieux exploiter cet outil ont normalement des réponses à ces questions. Celles qui les cherchent nous appellent ! Une chose est certaine pour nous : les entreprises qui maîtrisent cette approche savent à quel point elle est payante à plusieurs niveaux.

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